Eeee, nie takie struktury my ze szwagrem już stawiali…
Struktura marki
Struktura marki zapewnia kolejne poziomy odróżnienia się od konkurencji. Jeśli na którymś poziomie stwierdzasz, że jesteś jedyny na rynku, nie musisz wędrować dalej. Ale zmartwimy Cię, zwykle musisz…
Poziom pierwszy: Funkcje i atrybuty
To najbardziej oczywista część Twojej marki, odpowiedź na pytanie „w czym mogę Ci pomóc?”. Jeśli prowadzisz sklep ze zdrową żywnością, na tym poziomie klienci będą widzieli… zdrową żywność właśnie.
Jeżeli jesteś jedynym w okolicy takim sklepem, klienci nie mają problemu z dokonaniem wyboru: przychodzą do Ciebie, bo nie mają innego wyjścia. Ale kiedy pojawi się konkurencja…
Poziom drugi: Korzyści funkcjonalne
Na tym poziomie mieści się odpowiedź na pytanie klienta „A co ja będę z tego miał?” Zwróć uwagę, że możesz sprzedawać produkty, o których klient… nie wie, że ich potrzebuje. Dlaczego miałbym kupować od Ciebie zdrowe jajka, kiedy takie same są w sklepie? Wytłumacz mi.
Tu także zaczynasz tłumaczyć klientom, dlaczego mają kupować u Ciebie zamiast kupować to samo u kogoś innego. Im lepiej to zrobisz, tym więcej zarobisz.
Poziom trzeci: Korzyści emocjonalne
Czasem nie możesz się odróżnić za pomocą asortymentu czy procedur. Wtedy przychodzi czas na pytanie „jak sprzedajesz?”. Słowem: jak sprawiasz, że klient się czuje po wizycie u Ciebie? Wyobraź sobie dwóch konkurujących ze sobą prawników. Obaj sprzedają to samo, oferując te same korzyści. Za to ich emocjonalne nastawienie może robić różnicę między biznesem a brakiem biznesu.
Poziom czwarty: Osobowość marki
Osobowość marki określa się za pomocą pięciu cech: szczerości, wyrafinowania, ostrości, kompetencji i emocjonalności. Osobowość marki to sposób, w jaki ją humanizujemy w codziennych interakcjach. Odpowiedź na pytanie „gdyby moja marka była osobą, jaka by była?” Osobowość marki najlepiej wytłumaczyć na przykładzie, bo jest to już dość wysoki poziom abstrakcji. Wyobraź sobie fanpage festiwalu Przystanek Woodstock i fanpage Open’era. Na obu ukazuje się wpis od fana „Było do bani!” Która marka odpowie mu „Odwal się!”? Widzisz? Nie masz żadnego problemu ze zrozumieniem tego konceptu.
Poziom piąty: Główna idea
Główna idea marki bardzo często nie wykracza poza gabinety jej założycieli. To koncept, który określa kierunek rozwoju, główne wartości. To odpowiedź na pytanie „kim chcę być?” oraz „kim na pewno nie będę?” Posiadanie głównej idei zapewnia marce stabilność w długim okresie czasu. To niezmiernie ważny element jej struktury.